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棱镜 | 微博、网红大推手、新媒体投资家:“仙女”李子柒身后的生意人

发布日期:2019-12-21 作者: 点击:

 “她有团队!”

“听您这口气,还以为她有部队呢。”


微博上的一句调侃,或多或少代表了面对质疑声音时,李子柒所在公司的尴尬和不满心情。


2019年12月初,在微博和YouTube上颇有名气的李子柒更火了,这个90后四川姑娘无所不能,酿酒、酿酱油、缝衣服、腌腊肉、抻拉面、砍竹子做床榻、甚至全手工造纸……她精美视频里的田园牧歌生活,以前所未有的热度变成了全网议题,支持、争议一并袭来。


然而,只要在“天眼查”、“企查查”等输入“李子柒”三个字,多家相关公司徐徐展开,而且,围绕李子柒的资本推手们都并不简单。



网红经纪人刘大雄



忽然的爆红,有点儿吓到李子柒的团队和公司,来自媒体、政府部门、各种性质合作的邀请让他们应接不暇,再然后是感谢、婉拒、求降温。


“近期都不太方便采访。”杭州微念科技有限公司创始人刘同明通过微信对《棱镜》表示。


作为红人,李子柒有经纪公司,就是这家杭州微念科技有限公司——此前,在MCN(网红经纪)领域颇有名气。他们通过孵化或合作KOL(意见领袖)来做生意,经营着24个平台上数百位KOL,业务从IP孵化、品牌研发、视频制作到电商运营等,主要在美食生活、时尚美妆领域。微念科技从未公布过经营数据,但根据2017年1.56万元纳税金额推测,利润可能还不太高。


红人身后有经纪公司再正常不过了。《2019中国MCN行业研究发展白皮书》显示,截止到2018年12月底,国内MCN机构已超过5000家,90%以上的头部红人均已签约MCN公司,或成立了自己的MCN。


微念科技给李子柒的定位是“东方美食生活家”,在红人中居首位。美食矩阵里,还有“香喷喷的小烤鸡”和夏一味;天王嫂方媛也是旗下红人之一,定位是时尚美妆博主。


“他们公司主要就是包装网红,而李子柒是较有名气的网红。”一位接近微念的人士对《棱镜》说。


刘同明是微念科技的创始人,也是李子柒的伯乐之一,他在圈内有更响亮的名字:刘大雄。李子柒微博粉丝不足1万时,双方相识。在2017年,微念科技对外投资的项目之一,就是为李子柒在四川设立文化传播公司,微念科技和李子柒(李佳佳)分别持股51%和49%。


企查查上,对刘同明的介绍是:大经纪人,入网红圈多年,拥有网红运营丰富经验。2006年开设短视频账号获得千万访问量,半年内将个人网站推到日几十万免费精准流量,类目排名8……有丰富的资源和电商经验。


微博资金与流量双重助力


天眼查数据显示,微念科技本身经历了五轮融资,一众80后操盘手和新媒体投资人捧红了它。



五轮融资分别是:2016年,齐一资本、帮实资本李成;2017年5月,华映资本、琢石资本。华映资本在2014年,和上海报业集团等完成了825家新媒体产业基金12亿元的募集;2017年11月,辰海资本进入,这家机构的合伙人王维玮曾供职于华映资本;2018年,辰海资本再跟投,同时新浪微博携芒果文创基金加入,这是唯一一轮公布了融资额的,8000万;2019年8月,私募股权投资人周阳以弘帆资本、琮碧秋实两家机构投资微念科技。


从资金到资源、人脉,这些角色在李子柒IP成长中发挥了重要作用:华映资本、新浪微博、刘同明。


在国内TMT领域,华映资本是比较领先的风投,投过BOSS直聘、财联社界面、单向街等。华映资本主要做A轮,将对垂直重点领域的被投企业进行整合、并购、上市。自2008年成立以来,华映资本已发行5期人民币基金、2期新加坡币基金,总管理规模超过50亿元人民币,合计投资超过100家互联网文化新媒体企业。在2019年年中华映资本和36氪的会议上,华映资本投资总监刘天杰就提到,华映的投资布局,就是以流量为核心,押注流量走向,提前布局相关内容,抓住流量红利。而李子柒正是流量时代比较好的范例之一。


据华映资本网站上介绍,2017年微念的那轮融资,为华映资本领投的A轮,金额数千万。据华映资本官网评价,当时,微念科技已率先把握商业本质,探寻出一条可行之路,成为唯一一家具备网红孵化能力、电商与个人品牌研发与商业变现能力、全品类供应链整合能力、影视上升通道的视频机构。


目前,微念科技的二股东(12.26%)全称是北京微梦创科创业投资管理有限公司,它实际是新浪微博基金管理人,在2018年B轮融资时进入;2017年李子柒在撰写长文回应质疑时,也专门感谢了新浪微博予以的资源支持。


李子柒和刘同明开始合作时,微博粉丝不足1万;2018年,微博粉丝突破1000万。按照微博高级副总裁曹增辉在红人大会上的说法,粉丝在100万到500万之间,红人会在垂直领域里面产生影响;有500万-1000万粉丝时,红人就初步实现了大众化人群覆盖,开始产生一些公众的影响力;而1000万以上粉丝的红人,就趋于艺人化的经营和发展,有非常强的商业IP价值。


李子柒现在在新浪微博上有2100多万粉丝。


在2018年初B轮融资完成后,据微念的宣发资料称,彼时旗下拥有数十位头部短视频KOL,全网粉丝7500万,月播放量10亿次,在美食生活、时尚美妆领域占据多个TOP席位。


微念还同期透露称,微念已经做到3个月将签约红人打造成为头部KOL,孵化成本每活跃粉丝0.2元,自营供应链与仓储,库存周转率做到15天。目前,在多位头部KOL暂未进行商业化运作的情况下,月均营收已达数千万元。


“仙女”开店



不过,在“李子柒”再次爆红的12月11日,微念科技相关公司管理层对《棱镜》表示,他们并未将李子柒“商业变现”。但终究,这是一个在资本、资源、人脉助力下,脱颖而出的成功商业案例。


在粉丝突破1000万之后,李子柒在微博发了长文,宣告她的旗舰店正式营业。现在,这家店里卖螺蛳粉、藕粉、火锅底料等和视频相互印衬的食品。2018年七夕节时,李子柒的旗舰店和故宫食品合作,推出五种美食,把个人IP升级并变现。到2019年12月初,旗舰店有270多万粉丝;超级带货主播薇娅也为李子柒卖螺蛳粉;李子柒粉丝云集的抖音和微博上,一样附上卖货链接。


“伯乐”刘同明见证了李子柒微博粉丝爆发,他曾经接受采访时谈李子柒:李子柒可遇不可求;微念要做自主品牌、IP品牌;根据李子柒的品牌调性,之后的切入点就是“中国传统文化里面的可能受现代年轻女性喜欢的时尚食品”。“李子柒”也确实是品牌、注册商标,微念科技拥有它们。


其实从刚开始,这就是一个商业故事,仙女人设也是李子柒想为了自己的小网店服务。


粉丝们对这个故事很熟悉:90后李子柒家境不富裕,爷爷奶奶带着在四川山里长大;十几岁外出打工,做过DJ,奶奶生病后返家;李子柒想用传统美食的视频,带一带自己的网店生意。但后来网店依旧没有火,但视频火了,也吸引来投资人、广告客户。


不过,一位这一领域的投资人对《棱镜》表示,自己并不太看好这种网红品牌商业模式,“名气响不一定商业价值同样好,成功概率太低”。


今年微博十周年的时候,李子柒罕见地在采访中出镜,用普通话而不是四川方言聊起了她的真实生活。


在被问及是否喜欢当下生活状态时,小姑娘也稍稍吐了些苦水:“(喜欢不喜欢)一半一半吧,不拍视频的时候就很喜欢。可以像平时这样在院子里面晃荡,主要是可以陪着老人家,但是我现在还要拍视频。其实拍什么题材倒是比较简单,因为农村的题材其实都拍不完的,可这个视频怎么拍、构图、镜头与镜头之间的连接你总得去想吧,而且拍完之后还要做后期。所以说,拍片子跟过日子其实是两个概念。”


李子柒院子里的美味比视频里还要丰富,她一口气介绍了几十种:紫妃尖椒、线椒、甜椒、珍珠椒、朝天椒、魔鬼辣椒,彩色尖椒;圆茄、长茄、象牙茄……甜瓜、蓝莓、葡萄、无花果、柚子;韭菜、空心菜、魔芋、八角、柠檬……菠萝上个礼拜刚摘完。


关于质疑她只是演员,团队帮她做好工作,李子柒也解释回应:“现在摄影师都会帮我把素材排好,然后我再来剪后面的主体部分,调色、加字幕等。不是他们剪得不好,他们都特别专业也很好。但是因为这是我自己的作品,很多细微的地方,我更清楚自己想要什么。我相信,很多做内容的人应该都能特别理解。很早以前我就有专门说过,我的视频内容都是我自己做的。我甚至放了很多来来回回跑着按开关键,拍的那种原素材。但是,你会发现他们就完全忽略这件事情……他们爱说什么说什么去吧,我也不需要用我会剪视频,会拍视频来证明我有多大能力。”


李子柒说她还生活在那个院子里,但那里肯定不是她唯一的舞台。


2019年5月,亚洲文明对话大会上,李子柒是受邀嘉宾,参与青年论坛与亚洲文明嘉年华。在文化交流中,李子柒还访问了马来西亚皇室,将自己制作的文房四宝赠予了国王。李子柒与国家传统文化IP《国家宝藏》也达成了合作,把“采菊东篱下,悠然见南山”的生活状态和文化艺术结合。而这一轮关于李子柒的讨论,也是大V和官方媒体共同给予她“舞台”,助推了热度。


12月4日,李子柒的支持者撰文,夸奖她在 YouTube影响深远,是输出中国传统文化的较好案例。12月6日,人民日报的评论加入,表扬李子柒镜头下,传统的笔墨纸砚、蜀绣,古法制作的苏式鲜肉月饼、桂花酒,这些流传于上千年历史之中的技艺,浸润着岁月的打磨和一代代人的匠心。李子柒视频中所呈现的田园生活,虽然距离当下普通人的生活比较遥远,但从中依然能看到中国传统“清隽”的审美取向和“出世”价值追求,读懂这些内涵,方能更好理解中国人的精神世界。


从采菊东篱下、悠然见南山,到全网粉丝好奇、寻找,这样的热度超出李子柒公司的意料,这些互联网创业者目前的反应是——继续保密祖孙俩小院的位置。







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